こんにちは、ペイトナーでマーケティングをしている邨山毅です。
今回は、これまでの反省を繰り返さないように自戒も含めた記事です。
YouTube広告を多用している会社さんが、弊社の失敗事例から少しでもナレッジを得ていただけると幸いです。
目次
弊社のマーケティングチームはVACを多用しています
多種あるYouTube広告メニューの中でも、弊社ではVACを多用してユーザー獲得を進めています。
とある情報筋によると、国内でもトップクラスにこのメニューを使い倒しているみたいです。（真偽はわかりませんが）
ただそんな弊社も順風満帆に軌道に乗せられた訳ではなく、紆余曲折ありました。
その軌跡を少し公開したいと思います。
アルゴリズムに翻弄された1年間でした。
まさにこの一言に尽きるのですが、Googleの機械学習に振り回された1年でした。
（僕らが勝手に振り回されに行っただけなのでGoogleは悪くないです。むしろ頭が上がらないくらいすごい技術です。）
どう振り回されたかというと、「7回も広告が出せなくなった」です。
かなりYouTube広告を使い倒している会社〜という自惚れた自社紹介をしてしまいましたが、「成功している理由」は公開できるものではない（したくない）内容なので、失敗したけど避けられたかもしれないインシデントについて、7回分しっかり記載していきます。
成功している理由が知りたい方は社員になってください、弊社採用ページへどうぞ！
其の一、ドメイン変更に対応できてなかった
弊社ペイトナーは2022年3月1日に社名を変更しているんです。
元々は「yup」という会社名でして、僕の入社初日の第一声で、
「さっき決まったんですが会社名変えることにしました」
と言われたことを鮮明に覚えています。
そこでドメイン変更後に起こったことが、
「あれ、全然配信出ないじゃん」
でした。
実は「LPはpaytnerドメインなのにサンクスページはyupドメインのまま」という事象が起こってしまっていました。
影響は二つあって、
- Google広告から「途中で外部サイトに遷移するってどういうこと？」と怪しまれる
- ドメインをまたがるのでCVタグがうまく発火しない
ということで配信が一気に出なくなりました。
特に後者は影響が大きくて、実際にはコンバージョンしていても計測されないので、Google広告も誰に配信したらいいかわからなくなっていました。
よって配信量は半減。クロスドメインタグの設定が必要だったんですね。この時初めて知りました。
其の二、CPA理想を追い求めすぎた
ドメインの整理も終わって、「さあ、スタートで転んだ分ここから拡大していくぞ」というタイミングでの出来事です。
「あれれ、全然配信出ないじゃん」
ドメイン変更前の好調なCPAは、ある程度ちゃんと機械学習が進んだから成し遂げられていたんですね。学習あってのCPAでした。
ドメイン変更のミスのタイミングで逆鞘に学習してしまったキャンペーンはもう捨て去って新しいキャンペーンで実施していたので、再学習の必要がありました。
初めから目標の高すぎるCPAを設定されたGoogle広告は「そんなの無理です」って配信面を縮小させていったんですね。
無理を言ってすみませんでした。ちなみに弊社では、これ以降、YouTubeをCPAのみで評価しているわけではなく、ありとあらゆる指標を組み合わせて、統計モデル要素も組み込んで評価しています。
なのであまりCPAに左右されることはなくなりました。大局を見なきゃいけませんね。
其の三、ダイナミックに予算拡大しすぎた
上記の結果を受けて、まずはデータを溜めていくためにCV数を稼ぐ必要性が出てきました。そこで、一気に教師データを溜めるために予算を拡大しました。
「あれれれ、全然配信出ないじゃん」
日予算を一気に拡大したにもかかわらず、1日1,000円くらいしか配信できなくなってしまいました。
突然ダイナミックに日予算を変えると、機械が困惑して配信出なくなってしまうんですね。
大体20%くらいの変更が受け入れられる水準のようです。急がば回れですね。GoogleのAIは人生の教訓も教えてくれます。
其の四、カニバリズムを起こした
ここまで何度も躓いてきた我々は、もう2度とこのようなことを起こさないようにしようとリスク分散を考え始めました。
スタートアップにおいては目先のトップラインも外せない数値なので、そこのバランスを考える上ではYouTubeの配信もコントロールできる状態にしておきたかったんです。そこで実施したのが、同じキャンペーンを複製して配信することでした。
「あれれれれ、全然配信出ないじゃん」
正直ここは事前に予測できていたのでそこまでインパクトが大きかったわけではないですが、同じ内容のキャンペーンを実施しているので配信面がカニバっていたんですね。
ここでいう大きな影響は、リソースを分配することによる検証のしにくさでした。
予算が半分ずつになっているので、何かを検証する際の学習期間が長くなってしまうんですね。
ここまではある程度は想定していましたが、いわゆるスクラムではないウォーターフォール寄りの形の進行になってしまい、想定以上にアウトプットサイクルが遅くなっていき、マネジメントコストが上がってしまいました。
リスクヘッジのために開始したのでそこはクリアでしたが、順調に配信出るようになってきたので並行進行は2ヶ月程度で解消しました。（もう二度と配信が止まることはないと思ってました）
選択と集中ですね。
其の五、過学習っぽくなった
配信が安定してきて、さあ諸々検証していこう、のフェーズです。メニューやターゲット、クリエイティブ、訴求軸などをたくさん検証していました。
そんな中で、
「あれれれれれ、全然配信出ないじゃん」
です。
厳密には「配信が出ない」ではなくて「改善が進まない」なのですが。弊社のチャンネルを見てください、もう動画の総数200本超えてるんです。
ここに関しては諸説ある（弊社の中でも結論が出てる領域ではない）のですが、検証を進めて進めて分岐を作りすぎると、1:nから結局最終的には1:1になっていくので、どこかで全体最適からはみ出るタイミングが来るんですよね。
ここはあまり具体的にはお話しできないのですが、googleで「過学習」とか「オーバーフィッティング」とかで調べていただけると概要は掴めるかもしれません。
何事もほどほどに、です。
其の六、yup時代のクリエイティブとお別れした
弊社の動画クリエイティブで「yup」時代のものがまだ使われていたんですが、これが配信結構出ていて、差し替えタイミングをずっと伺っていました。
ブランディング観点からついに差し替える判断をしたのですが、差し替えたところ
「あれれれれれれ、全然配信出ないじゃん」
これは結構な影響がありました。大きな変更には痛みを伴いますね。
クリエイティブ１つでこんなにも影響があるなんて思ってもいなかったので、（CPAが下がるくらいの影響度合いかなと思ってましたが）配信量にもかなりの影響がでて正直驚きました。
ただ、短期的な数値を捨てて長期的なものを取りにいった上での痛みなので、これも成長痛ですね。
いいタイミングで実施したんじゃないかなと、今振り返ってみて思う部分ではあります。こういう意味合いの慣用句絶対あると思いますが知らなかったので、語彙力のなさもGoogleに教えてもらえちゃいました。
其の七、GTMのタグ変更ミス
順風満帆になってきている最中、突然
「あれれれれれれれ、全然配信出ないじゃん」
になりました。
CV地点に埋め込まれていたタグが外れてしまったんです。致命的ですね、其の一と同様の事象が起こってしまいました。
また逆鞘の学習をしてしまったことになるので、再学習の必要も出てきました（笑）。GTMの設定ってとても手間なので軽視しがちですが、タグを侮ってはいけませんね。
神は細部に宿る。です。
今はまだ7つですが、、
今はまだ7つで止まっていますが、今後もおそらく数回は大小問わずトラブル出てくるかなと思っています。
結論お伝えしたいのは、向き合う時間と金銭的リソースがないとYouTube広告はおすすめできないかなというところです。（他の広告媒体も同じだとは思いますが）
中途半端にやってしまうのが最も非効率な気がします。
会社にも自分にもリソースないけど、、、やってみたい！という方はぜひペイトナーのマーケティングチームへのジョインをご検討ください。
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ペイッター編集部
ペイトナー株式会社
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